Ord kan være drivkraft for forandring, men det kræver, at man forstår, hvordan ens budskaber bliver modtaget af dem, man kommunikerer til.
Kommunikation
Som tidligere særlig rådgiver i Statsministeriet – en såkaldt spindoktor – for Lars Løkke Rasmussen (2015-19) og kommunikationsdirektør i en mellemstor virksomhed har jeg prøvet det meste.
Kommunikationsstrategi
Mange arbejder med udgangspunkt i en større velforberedt kommunikationsstrategi, som skaber en samlet og proaktiv ramme om ens kommunikation.Dette på tværs af platforme, hvor der både er tænkt på intern kommunikation, sociale medier, klassisk presse, kampagne og dialog med stakeholders.
Det kan være rigtigt godt med en sådan strategi. Men kun hvis den understøtter organisationens overordnede strategi. Og kun hvis man løbende formår at tilpasse strategien, når ens omverden eller ydre omstændigheder ændrer sig.
Krisekommunikation
Uanset hvor velforberedt en plan man har, så kan man blive ramt af noget uventet. Pludselig ringer en kritisk journalist med det vanskelige spørgsmål, som man havde håbet at undgå. Der dukker en krise op udefra eller internt i ens organisation, som man ikke er forberedt på. Eller pludselig hører man et rygte om, at en gravergruppe eller en dokumentar er på vej med en kritisk vinkel.
Mulighederne for at blive overrasket af negativ presseomtale er mange. Derfor er det vigtigt, at man er så velforberedt som muligt. Man kan forberede en del ved at lave det jeg plejer at kalde for en ”lorte-liste” (jeg tror at det formelt hedder issues management på kommunikations-sprog). Den liste er en bundærlig gennemlysning af alle de kedelige store og små potentielle problemer, som gemmer sig i hjørnerne af enhver organisation. Er man bevidst om hvor problemerne kan opstå, så er det også nemmere at være forberedt på at håndtere dem.
Krisekommunikation handler også om at holde hovedet koldt. Derfor et det ofte en god hjælp at have en ekstern kriserådgiver, som ikke selv har noget i klemme, men som kan stille alle de vanskelige spørgsmål og hjælpe med at opridse ens muligheder. Når det kommer til krisekommunikation, så er håb ikke en strategi. Det handler om at tage det dybt alvorligt for at undgå krisen og et vanskelige genopbygningsarbejde bagefter.
Pressehåndtering og medietræning
Derudover er det afgørende, at man formår at håndtere pressen kompetent. Husk at når en kritisk journalist ringer til dig, så har de brugt lang tid på at forberede sig. Derfor nytter det ikke, at du bare begynder at svare helt uden forberedelse. Sørg for kun at tale med journalister, når du er velforberedt og har styrk på dine budskaber.
Hvis du ikke er vant til at stå foran et kamera eller tale ind i en mikrofon, så bør du lave grundig medietræning af organisationens talspersoner på forhånd.